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國家心智視角下中國企業全球化的萬億機會

自改革開放以來,從「引進來」到「走出去」,中國經濟不斷融入到全球產業鏈之中。目前,中國已經成為全球製造中心,外貿規模在 2018 年已達到 30 萬億元,居全球首位。但相對於聲名赫赫的中國製造,中國企業在打造全球品牌方面仍有待進一步突破。里斯戰略定位諮詢在其最新全球戰略定位報告中提出了「國家心智資源」之一概念,為中國企業的國際化戰略提供了新的分析視角和決策工具。

所謂國家心智資源,是指每個國家在消費者心智中佔據的獨特的認知。如果一個品牌能夠利用好自己國家的獨特心智資源,它就更有可能成為全球品牌。報告對中、德、法、英、美、印六國的國家心智資源進行了速寫,並從四個維度詳細分析了中國的國家心智資源的特點。中國的國家心智已逐漸從「低價」、「便宜」等轉變成「科技」、「創新」,全球年輕人更看好中國也意味着中國正在贏得未來。

此外,報告對在中國國家心智資源中處於不同發展階段的品類提出了針對性的全球化策略建議。比如,對於國家心智資源領先但全球品牌缺失的中國茶,里斯諮詢建議放大中國、尊重差異、把握趨勢;對於處於跟隨地位的品類,如中國汽車和護膚品,提出了結合國家強勢心智資源進行品類創新的建議;對於服裝和中餐等在不同國家和核心細分品類存在認知差異的品類,以及乳品等認知落後的品類,提出了聚焦、借力等策略建議。具體請閲讀完整報告。

此次,就報告內容以及中國企業在全球化過程中面對的現實問題,FT 研究院對里斯戰略定位諮詢全球 CEO 張雲先生進行了訪問。

當前中國企業的全球化動因主要是什麼?

「Why」永遠是決策中的首要問題。在談及中國企業的全球化動因時,張雲先生認為,中國企業的全球化,除了獲取市場這一傳統動因,進一步打造品牌競爭力也成為了越來越多的中國企業的需求。

首先,獲取全球市場,贏得成長機會仍是中國企業全球化的主要動因。擁有 14 億人口,人均 GDP 跨過 1 萬美元大關的中國,在 2019 年的消費品零售總額超過 41 萬億元。但是,經過多年的發展,多個行業和品類在近年已經遇到了成長瓶頸。比如,中國是全球最大的汽車市場,但在 2018-2019 年,中國乘用車銷量連續兩年下降。中國的智能手機市場也基本飽和,進入低增長甚至負增長的階段。此外,家電行業中的諸多品類也都遇到了增長的瓶頸。企業要持續發展,全球化幾乎是必由之路。

另一個越來越重要的全球化動因是:打造全球化品牌成為提升品牌本土競爭力的有力手段。越來越多的中國品牌意識到,要更好地和中國市場中的全球品牌競爭,必須要把自己打造成全球品牌。這是因為,在消費者的心智中,全球品牌的勢能和影響力是高於本土品牌的。比如,華為旗艦機型 Mate 系列的新機型首發地一直選在歐洲,其手機的高端定位成功獲得了歐洲市場的認可,海外售價也高於國內。這對華為手機打造國內市場的品牌競爭力是十分有幫助的。此外,一些化妝品企業,如「植物醫生」,它通過先在日本建立起全球化品牌的認知,再攜品牌勢能進入中國市場。

當前,由於疫情對經濟活動的衝擊,海外市場出現了一些特別的機會;另一方面,以華為和抖音等為代表的中國高科技企業在海外遭遇了全球化逆流。在這種情況下,當下是比較好的全球化時機嗎?

張雲先生認為,以更長的時間維度來看,經濟全球化是必然趨勢。但在大趨勢中,出現一些局部的調整也屬正常。美國站在全球產業鏈的頂端,向全球輸出技術和品牌,也是經濟全球化和自由貿易的受益者。經過摩擦和調整後,經濟全球化的大趨勢不會改變。而且,此次遇到挑戰的中國企業更集中在高科技領域。在這些領域之外,還有相當多的領域和行業是適合中國企業進行全球化擴張的。此外,在一些地區,比如非洲和東南亞等地區,中國企業面對的當地法律和政策監管壓力相對更小,機會相對更多。

受此次新冠疫情影響,快速恢復的中國經濟擴大了對外出口。同時,一些海外資產的價格也比較有吸引力,出現了比較好的併購機會。國家心智資源可以很好地識別各個國家的優勢行業和優勢領域。報告介紹的「國家心智資源」這一工具,可以很好地為併購對象的篩選提供指引。

企業在進行全球化決策時,應如何運用「國家心智資源」這一工具?

張雲先生認為,企業進行全球決策時,通常會研究技術、資金、產品和團隊等因素,但是極少去考慮國家心智資源,這無疑錯失了一座可以挖掘的金礦。

企業的全球化需要做好兩方面工作:一是打造突破性的創新產品,以更好地滿足海外消費者需求。另外是建立品牌認知,建立強大的品牌形象。顯而易見,企業在擁有國家心智資源的行業是更容易成功的。

在企業的全球化決策中,國家心智資源可以幫助企業更好地篩選適合全球化的產品和選擇進入的目標國。一個企業集團,其業務可能覆蓋多個行業和品類。比如印度的塔塔集團,其產品覆蓋鋼鐵、茶、服裝和汽車等多個行業。集團應優先選擇哪些行業和產品進行全球化?國家心智資源提供了一個比較好的指引。企業應優先選擇那些屬於強勢國家心智資源的產品進行全球化。同時,不同國家的消費者,對於一國的「國家心智」認知會存在差異,比如對於傳統燃油汽車,非洲和拉美等國家消費者可能會認為中國汽車品牌還不錯,但在歐洲,中國傳統燃油品牌還很難獲得認可。但是,中國的新能源汽車、智能汽車,在歐洲就獲得很高的認可。

一個國家的「國家心智資源」是動態變化的。在未來,中國的「國家心智資源」會有哪些變化?

張雲先生認為,國家心智影響企業的發展,品牌的發展也會貢獻於國家心智的積累。從報告中可以發現,中國在 5G、3C 電子和電器等領域積累了很好的國家心智資源,這得益於華為、小米、OPPO、vivo、海爾、海信等相關品牌在全球的發展。同時,國家地位和綜合實力的上升,也會為來自該國的商業品牌帶來光環效應。比如,全球消費者會認為美國的飛機、軍工、互聯網、軟件、化妝品和食品等各品類均不錯。在未來 10 年,中國有可能成為全球最大的經濟體,中國的國家心智資源會更加豐富,將不再限於科技領域(如 5G、3C 電子等),甚至會被認為在各個領域都非常好。

未來,中國新能源汽車企業能創造目前手機品牌所達到的全球化成就嗎?更看好造車新勢力,還是中國傳統汽車廠商?

張雲先生認為,中國的新能源汽車品牌會創造比國產手機品牌更大的全球化成就,非常有機會湧現出一批全球性的新能源汽車領導品牌。這主要是因為華為和小米等佔據的主要還是中檔或低檔的手機市場,蘋果和三星還是非常強大的競爭對手。但是,中國的新能源汽車非常有機會在高端市場建立有利地位。而唯一能和中國的新能源汽車品牌抗衡的,可能只有特斯拉。張雲先生接觸的德國汽車產業相關人士認為,中國新能源汽車和智能技術已經趕超了德國。

同時,相對傳統汽車廠商,造車新勢力也更被看好。造車新勢力在品牌層面有明顯優勢,因為其品牌形象是非常清晰和單一的新能源汽車品牌。而對於傳統汽車廠商,如果他們使用原有品牌,他們是很難和造車新勢力競爭的。這和里斯諮詢一直倡導的認知很難改變的觀點非常吻合。

傳統汽車企業在製造能力和成本控制方面具有相對優勢,但在新能源汽車時代,傳統汽車廠商面臨組織轉型、文化轉型和技術創新等一系列挑戰。對於傳統汽車品牌而言,決定性的是能否啓用全新的新能源汽車品牌,啓用全新團隊,利用好製造經驗和成本能力。

里斯戰略定位諮詢最新發布《全球戰略定位報告:國家心智資源中的萬億機會》,請點擊下載完整報告

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